Quand les artistes font leur pub!
« La publicité est la plus grande forme d’art du XXe siècle » Marshall MC Luhan
Publicité « Lego » reprenant La Création d’Adam de Michel-Ange
Depuis toujours, l’art pictural influence la société et traduit les périodes historiques. Les mouvements se suivent au fil des siècles et racontent chacun une histoire.
Certaines œuvres sont devenues des icônes de l’esthétisme, le reflet d’une époque et de ses valeurs. Elles sont parfois même plus connues que l’artiste qui les a produites. Devenant plus qu’une simple œuvre d’art, mais une véritable référence populaire, elles sont ancrées dans la mémoire collective. Prenons par exemple la Joconde. Son regard mystérieux et son sourire mythique sont connus de tous. Alors il est facile de s’y référer et de l’utiliser à des fins commerciales. Et certaines marques ne manquent pas d’imagination !
Publicité « La Vache qui Rit » reprenant la Joconde de Léonard de Vinci.
La publicité est une technique de vente basée sur des principes d’économie, de sociologie et de psychologie, ayant pour but de toucher un maximum de personnes, comme vous et nous, en utilisant nos références et influences quotidiennes.
Les annonceurs se sont donc emparés des icônes artistiques pour vendre à travers elles. Léonard de Vinci doit se retourner dans sa tombe en voyant sa chère Mona Lisa transformée en vache rouge où en emblème de site de rencontre…
Publicité pour le site de rencontre « Know One » reprenant La Joconde de Léonard de Vinci
Publicité « Coca-Cola » reprenant Le Déjeuner sur l’Herbe d’Edouard Manet
Ce qui est ironique, c’est qu’il n’y a encore pas si longtemps, les Pop Artistes se servait d’images publicitaires dans leurs œuvres pour dénoncer la société de consommation. Aujourd’hui, c’est cette même société de consommation qui utilise ces œuvres, et bien d’autres, pour vendre aux consommateurs des choses en tout genre.
Publicité « Ray-Ban » reprenant le Diptyque Marilyn d’Andy Warhol
Publicité « Chanel » reprenant le procédé de sérigraphie d’Andy Warhol
Publicité « Pepsi » avec Beyoncé, reprenant les sérigraphies d’Andy Warhol
Mais pour quelle raison se servir d’une œuvre de Michel Ange pour vendre des Lego me direz vous ? Et bien c’est simple !
En jargon professionnel, le but des publicitaires est d’associer un produit banal à une image culturelle valorisante. Ainsi, ils gagnent en notoriété et détiennent un avantage concurrentiel, améliorent leur image de marque, gagnent des parts de marché et réalisent des économies sur le plan média…
Simplement, ça veut dire qu’en parodiant une œuvre, elles en acquièrent la popularité.
Publicité « Ferrero Rocher » reprenant La Naissance de Vénus de Sandro Botticelli
Publicité « Ferrero Rocher » reprenant David de Michel-Ange
Publicité « La Laitière » reprenant La Laitière de Johannes Veermer
En introduisant cette référence historique, notre esprit va automatiquement créer une association entre la marque, les valeurs et les époques.
Il existe deux méthodes d’utilisation de l’art en publicité : la reproduction et la référence culturelle.
La reproduction consiste à utiliser l’œuvre originale en rajoutant juste son produit ou son slogan. Ainsi elle valorise le produit en s’appropriant la noblesse de l’œuvre.
Le seul, mais gros souci, c’est que pour utiliser une œuvre de cette manière, il faut obtenir l’autorisation du titulaire des droits patrimoniaux mais aussi moraux.
Publicité « Ray-Ban » reprenant Le Fils de l’Homme de René Magritte
A contrario, la référence culturelle utilise des allusions à ces œuvres. Elle a pour but de flatter ceux qui réussissent à faire le lien, créer un sentiment d’appartenance, de complicité et la sensation de bénéficier d’un message personnalisé. On n’a pas besoin d’autorisation, mais par contre, il faut avoir une cible assez cultivée pour capter le truc, même si on utilise des allusions assez évidentes…
Publicité « Lavazza » reprenant La Louve Capitoline
Le peintre le plus détourné du monde est celle de Léonard de Vinci. Par exemple : La Cène a été tellement reprise que tous ses détournements sont répertoriés sur le site www.lacene.fr.
Marithé et François Girbaud, La Cène, 2006
Bon assez parlé, on vous laisse juger pas vous même !
Publicité « Caribbean Creation » reprenant les Quatre Saisons de Guiseppe Arcimboldo
Publicité « Perrier » reprenant les Quatre Saisons de Guiseppe Arcimboldo
Publicité « Toyota » reprenant l’Homme de Vitruve de Léonard de Vinci
Publicité « Lego » reprenant la Joconde de Léonard de Vinci et l’Autoportrait de Vincent van Gogh
Publicité « KelOptic » reprenant La Cathédrale de Rouen de Claude Monet
Monet devenait aveugle et bien vous, vous ne le serez jamais !
Publicité « Dior » reprenant Le Déjeuner sur l’Herbe d’Edouard Manet
Publicité « Absolut Vodka » reprenant le Fils de l’Homme de René Magritte
L’homme Vodka! Le meilleur ami des samedis soirs !
Publicité « Perrier » reprenant le style de Roy Lichtenstein
Publicité « Levis » reprenant La Vague de Katsushika Hokusai
Au secours ! Un tsunami de jeans s’abat sur nous !
Publicité « McDonalds » reprenant Femme au Livre de Pablo Picasso
Et pour finir venez comme vous êtes chez McDo !
D’ailleurs, il fait grand faim !
